Bilderna på specialdesignade äggkartonger från Lantägg visar höns som är ute, men texten upplyser om att äggen är värpta av höns som hållits inne.
Lantägg ägs av Dava Foods. De lanserar specialdesignade förpackningar, som ska finnas i Coops, ICA:s och Axfoods butiker vecka 38 och 39 under vad som kallas ”Från Sverige”-veckorna.
– Vi är glada över det starka samarbetet mellan DAVA Foods och ursprungsmärkningen Från Sverige. Samarbetet syftar till att skapa mervärde för Från Sverige, DAVA Foods och våra äggproducenter, till gagn för hela den svenska äggnäringen, säger Kjell Dalin, Sales- & Marketing Manager, DAVA Foods i ett pressmeddelande där kartongen presenteras.
På ovansidan löper en gul banderoll där det står ”15 ägg av olika storlek M-L från frigående höns inomhus”. Men på de tecknade bilderna befinner sig hönsen utomhus. Den ena visar tre hönor i gräset framför ett hus under blå himmel. Den andra en höna i grönt gräs med tre ägg omkring sig. En pil från första bilden leder blicken till den andra.
Uppgifter om ett livsmedel får inte vilseleda konsumenterna, det vill säga vara sådana att de på något sätt skulle kunna ge ett missvisande eller felaktigt intryck av livsmedlet. Det slår Livsmedelsverket fast. Text och bild på förpackningar ska förmedla samma budskap, förklarar Karin Cerenius, enhetschef på Livsmedelsverket.
– Det finns krav på att informationen både skriftligt och i illustrationerna inte får tala mot varandra. Det får inte vara vilseledande på så sätt att bilderna berättar en sak medan texten en annan. Det ska vara samma budskap, säger Karin Cerenius och betonar att hon inte uttalar sig om någon specifik produkts förpackning i den här intervjun, utan yttrar sig enbart generellt om vad lagstiftningen säger kring vilseledande marknadsföring på livsmedelsförpackningar.
– Sedan får man gå in i varje enskilt fall och undersöka vilka omständigheter som talar för att det ser ut som det gör. Det kan finnas olika förklaringar i det enskilda fallet som kanske gör att vi inte bedömer det som vilseledande. Så det måste vi utreda innan vi kan säga något specifikt om en enskild förpackning. Men generellt gäller att texten inte får säga en sak medan bilderna ger intryck av något annat, säger hon.
Varför är då budskapet i bilderna ett annat än vad texten säger?
– Förpackningen har vi ”lånat ut” till Från Sverige i ett nära samarbete i en kort period – det är också de som tagit fram design, svarar Kjell Dalin, DAVA Foods.
– Med designen på äggkartongen vill Svenskmärkning förklara den frivilliga ursprungsmärkningen Från Sveriges kriterier, i detta fall att produkten är: född och uppfödd, förpackad och kontrollerad i Sverige. Fokus är på att det är svenskproducerade ägg — kriterierna är de samma oavsett hur hönorna bor, svarar Lotta Hovhammar, Svenskmärkning AB.
Hur kommer det sig att det inte är höns inomhus som tecknats, det hade ju gett en korrekt bild av hur verkligheten är för de höns som värpt äggen?
– Genom att beskriva detta i en illustration gjorde vi det grafiskt tilltalande med ett naivt och inte fotografiskt manér. Det står också tydligt i texten som ingår i illustrationen. Det röda huset på landet är en förenklad bild av Sverige, förklarar Lotta Hovhammar.
Varför har ni valt att ge en förenklad bild av Sverige genom en illustration med höns utomhus, när det ger en felaktig bild av innehållet, som är ägg från höns som hållits inomhus?
– Uppfödningsformen framgår tydligt på förpackningen. Att bilden kan uppfattas som missvisande är något vi beklagar.
Blicken dras ju ofta till bilden först, så vad säger du till dem som bara genom att titta på förpackningen förleds att tro att hönsen hållits utomhus?
– I produkttexten/faktan på framsidan står det tydligt att äggen är från frigående höns inomhus, på det sätt som det brukar vara på äggkartonger. Det samma gäller insidan.
I information på livsmedel måste text och bild säga samma sak. Kommer ni att ta fram en ny illustration som visar att äggen i förpackningen kommer från höns som hålls inomhus?
– Vi kommer förtydliga att äggen kommer från frigående hönor inomhus på vår webbplats, i den artikeln där vi berättar om äggförpackningen och samarbetet med DAVA. Skulle vi framöver göra ett liknande samarbete och trycka upp nya förpackningar kommer vi givetvis ta åt oss av era synpunkter, så att bildspråket är tydligare. Det var inte vår avsikt att vara otydliga. Det är verkligen olyckligt att man missförstår – men det fanns absolut ingen avsikt i detta, svarar Lotta Hovhammar.
Djurskyddet Sveriges generalsekreterare Åsa Hagelstedt är mycket kritisk.
– Att lura konsumenter genom att visa upp en bättre djurhållning än den man faktiskt har är oacceptabelt. Vi har därför i dag lämnat in en anmälan om vilseledande marknadsföring! säger hon.
Text Katarina Hörlin & Jörgen Olsson
Foto Svenskmärkning AB
Fotnot: Efter intervjuerna ovan har Svenskmärkning AB och Dava Foods lagt till följande information i sitt pressutskick: ”Efter kommentarer vill vi tydliggöra att äggen i kartongen kommer från frigående hönor inomhus, trots att illustrationen kan ge en uppfattning om att de vistas utomhus.”
